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為什么說，品類先于品牌？
很多人做品牌，都認為首先需要有一個品牌名。
就像一個家庭有了寶寶，孩子出生前，最興奮也是最幸福的一件事，就是給孩子起名字。做品牌也一樣，在給一些營銷班代課的時候，我發現創業者們最喜歡向我提問的，就是某個名字好不好。
我特別能理解他們的心思，一個品牌的名字，就像孩子的名字一樣，往往是凝結了創業者所有的希冀和愿望。
但是，很重要的一步是，在起名字之前要確定一個事情。就是你的店，你的品牌，到底要賣什么東西。這里的“賣什么東西”，指的就是品類。請注意，前方的話很重要——品類先于品牌，這就是打造品牌體系的第一邏輯。
為什么品類先于品牌呢？因為，消費者真正購買的，真正需要的是“產品”，產品才是能夠滿足消費者需要的東西，品牌僅僅是輔助決策、輔助選擇產品的一種手段。
我們模擬一下消費者購買東西的場景就知道了。
比如，在某個周五下午四點多，一些辦公室的白領準備晚上聚餐。
聚餐發起者常會問一個問題：“哎，今天晚上大家想吃什么呀？”接下來，就會有人來提議“我們去吃比薩吧”，或者有人會說，“我想吃魚呀”，“燒烤不錯呀”發起者說，“比薩太膩了，燒烤不健康，要不去吃酸菜魚吧，很久沒有去吃酸菜魚了。”
“好呀好呀，我也挺想吃酸菜魚的”，很多同事附和道。
如果大家都同意這個品類，那么，接下來才是選擇品牌的時候。
有人提議：“我們去吃【太二酸菜魚】吧”，也有人說：“聽說【阿強酸菜魚】最近品牌升級，這老字號也挺好的呀”
最后，發起者決定：“那我們就去阿強吧，阿強是廣州做酸菜魚最經典的品牌了，肯定錯不了”。
在上面的場景中，消費者的決策路徑是：
第一，確定品類（排除了燒烤和比薩，確定了酸菜魚這個品類。）
第二，確定品牌（排除了太二酸菜魚，確定了阿強酸菜魚這個品牌。）
稍微留意一下身邊的人如何做出消費決策，就會知道，在面向普通大眾的消費行業，品類一定是先于品牌的（當然，某些歷史悠久、覆蓋很廣的超級大牌可能例外）。消費者選擇你或者不選擇你的原因，很可能是喜歡你這個品類或者討厭你這個品類。就像十多年前的蛋黃派，品類興起的時候，所有做蛋黃派的品牌都能大賣，后面由于內含酒精，反式脂肪酸又過多，蛋黃派成為垃圾零食的代表而逐漸被時代拋棄，這個時候，消費者是拋棄了整個品類，里面的任何一個品牌都沒有辦法避免，哪怕當時的品類代言人，好麗友蛋黃派，也無法扭轉局勢。所以說，沒有不好干的行業，只有做不活的企業，這就是扯淡，如果現在還去做BB機尋呼機的朋友，這個行業好干么？當品類趨于消亡的時候，沒有任何品牌能夠阻擋。
中國很多研究傳統文化的儒商都會講“明道取勢優術”。雷軍也曾經說：站在風口上，豬都會飛。
這里所說的趨勢、風口，某種意義上指的就是品類。
這也是為什么很多營銷課程喜歡講品類戰略、品類賽道、喜歡說搶占空白的品類空間；
比如，當年樂凱撒，以榴蓮比薩創造者的身份獨創品類，在一個無人競爭的賽道里狂奔；
又比如，當年喜茶號稱“芝士冷泡茶首創者”，一下子開創了整個芝士奶蓋的品類；
再比如，探魚在深圳海岸城開業時，之前沒有任何一個做烤魚專門店，哪怕有，也沒有開進商場里。探魚成為了烤魚品類里唯一的正規參賽選手。這種優勢，怎么可能有人能追趕的上。
在消費者的記憶結構里，品類先于品牌。
消費者的記憶結構里，也是品類先于品牌的。不信，你拿出手機，翻看一下手機通訊錄或者微信通訊錄，你會發現你存了挺多半熟不熟的人的聯系方式。這種半熟不熟的人你甚至不會存他們的姓名，但你一定會存他們的行業或者做什么的。比如，我的手機通訊錄里就有這樣存的：做印刷的，備注為“印刷 張”，提供百香果原材料的 “百香果汁”，做鐵藝的“鐵藝 陳”，做菜單設計的“菜單設計師 張總”。
我們假設這些人的名字就是他們的個人品牌，他們為我們提供什么產品或服務，就是他們的品類。我們會發現，對于一些不是特別常見的人，我們根本不記憶他的品牌（名字），我們僅僅記憶他們是做什么的，當我有需求的時候，我能找到他就行。至于他叫什么，跟我其實沒什么關系。對我們重要的是他們是做什么的，他們提供什么產品和服務。
最本質的原因是，品牌（名稱）與消費者的需求沒有直接關系，但品類（產品）卻是第一指向消費者需求的。
